Sponsorluktan Anladığımız ve Gerçekler!

Murat SANCAR
Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü
TSSB Proje Koordinatörü

Sihirli kelime: Sponsorluk
Son yıllarda özellikle spor sektöründe sıkça duyulan bir terimdir 'sponsorluk'. "Sporun önündeki finansal engellerin kaldırılması" ya da "sporumuzun gelişmiş ülkeler seviyesine gelebilmesi için." gibi cümleler kurarken cümlenin bir köşesine mutlaka iliştirilir 'sponsorluk' terimi. Sihirli bir kelimedir aslında. Çünkü sporla azıcık haşır-neşir iseniz mutlaka fark etmişsinizdir finansal güç olmadan sporda neredeyse hiçbir şey olmayacağını. İşte o finansın kaynağı, tüm dertlerin dermanı, tüm sorunları tek bir kelimede halleden 'sponsorluk''tur.

"Ekonomik imkânım olmadığı için maçlara gidemiyorum. Bir sponsorum olsa, maçlara gidebilsem..."

"Yıl içerisinde 265 adet organizasyonumuz var. Bunları layıkıyla gerçekleştirebilmek için sponsora ihtiyacımız var."

"Bir sponsor bulsak da şu tesisi tamamlatsak."

Sponsorluk yanlış algılanıyor
Sizi bilmem ama ben işim gereği bu cümlelerle çok karşılaştım. Dışardan bakıldığında çok masum duran bu serzenişlerin altında aslında çokça bilgisizlik, bir miktar cahillik ve bir miktar da atalet var. Zannederim sponsorluk hiç bu kadar yanlış algılanmamıştı. Hiç bu kadar yapabileceğinden fazla şey istenmemişti kendisinden. Kazın ayağının göründüğü gibi olmadığı sponsorluk arayışına girişilince fark edilir nedense. Çünkü iş başa düşmüştür, tanınmış büyük firmaların kapısı çalınır, sporun toplumumuzda ne kadar önemli bir yere sahip olduğu, eğer destek verilirse Türk sporu adına ne kadar büyük bir hayırseverlik yapmış olunacağı belirtirler. Alınan cevap çoğu zaman kibarca teşekkürdür. (Not: Çok doğru hazırlanmış sponsorluk görüşmelerinde başarı oranı onda birdir.)

Sponsora "neden" gerek
Kibarca ifade edilen bu teşekkür karşısında değişik kişi ve kurumlar çoğu zaman şöyle tepkiler gösteriler. Bir federasyon başkanı çok utanır, küçük düştüğünü hisseder. Sponsorun karşısına devletin ağırlığı ile gitmiştir. 'Hayır' cevabını almak yerin dibine sokmuştur başkanımızı. Çünkü bu güne kadar devletin himayesinde yaşamak, az da olsa devletin verdiği ile geçinmek, temel amacı kâr elde etmek olan bir firmadan para istemekten daha onurlu bir davranıştır. Bu sebeple "Devlet bizleri bu şirketlere muhtaç etmeyecek kadar yıllık bütçe vermelidir" diye düşünür. Bir daha böyle utanç verici durumlarla karşılaşmamak için sponsorluk görüşmelerine gidilmeyecektir. Öte yandan bir sporcu falanca müsabakaya gitmek için sponsora ihtiyacı olduğunu belirtir. "Peki firma sana sponsor olmakla ne elde edebilir?" diye sorulduğunda cevabı birçok sporcuyla benzerlik gösterir; spora destek, Türk sporunun daha ileriye götürülmesi. Bu örnekleri çoğaltmak mümkün. Yukarıdaki örnekleri hiçbir kişi ya da müesseseyi kırmak, küçük düşürmek için vermedim. Bunlar bizim başarısızlıklarımızdır, kabul edelim. Ve işin aslına gelelim.

Kendimizi sponsorun yerine koymalıyız
Sponsorluğun bağış mı yoksa reklâm mı olduğunun tartışıldığı toplantılara çokça katıldım. Geldiğimiz nokta itibari ile sponsorluğun ne bağış ne de reklâm olmadığı söylenir olmuş, bu sevindirici bir durumdur. Öncelikle sponsorluğun ticari bir 'ortaklık' olduğunu kabul etmemiz gerekiyor. Ortaklık TDK tarifine göre "İki veya daha çok kimsenin iş yaparak kazanç elde etmek için birleşmeleri". Madem bir ortaklık söz konusu sponsorluk görüşmelerine gitmeden önce hazırlamamız gereken 'sponsorluk dosyası' ve 'hedef kitle analizi' yapacağımız ortaklığın ne kadar kârlı ve gerçekçi olduğunu temenni ve vaatlerle değil, rakamlarla belirtmelidir. Olaya tersinden bakacak olursak şöyle bir iddiada bulunmak abartı sayılmaz sanırım: "Sponsor arayan kişiler ya da kurumlar kendilerini sponsor olmalarını istedikleri şirketlerin yerine koyarlarsa hiçbirisi sponsor olmaz!" Olmazlar çünkü bizim istediğimiz ortaklık değil resmen bağıştır. Emin olun ülkemizde bağışta bulunulabilecek ve spordan çok daha öncelikli birçok alan var. O halde kendimizi karşımızdaki şirketin yerine koyalım ve bize sponsor olduklarında neler kazanabileceklerini düşünelim. Bir şeyler bulabiliyorsak ne ala, bulamıyorsak, ya teklifi götürdüğümüz şirket bizimle ortak olamayacak kadar alakasız bir alanda hizmet veriyor ya da bizim ürünümüz onun ilgileneceği kadar değerli değil.

Pazarlama bilmek şart
Buraya kadar anlatmak istediklerimi layıkıyla anlatabildiysem son olarak neden sponsorluğu her derdin dermanı, ya da finansal engellerin kalkmasının en önemli aracı olarak görmememiz gerektiğini açıklayayım. Sponsorluk; pazarlamanın 4P'si dediğimiz Price (Fiyat), Product (ürün), Place (yer-dağıtım kanalları) ve Promotion (tutundurma) elemanların tutundurma bölümündeki araçlardan (Reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonu, doğrudan pazarlama, sponsorluk, .) bir tanesidir. (Yukarıda belirttiklerim çok temel kavramlardır. Bunların yanında pazarlama bizler değiştikçe, teknoloji ilerledikçe değişen, gelişen bir olgudur. Bu sebeple bu yeni yaklaşımları takip etmeli ve alanımıza uygulamalıyız.) Bu konuların arasından tabiri caizse sponsorluğu cımbızla çekerek ona layığından fazla anlamlar yüklemek, sponsorluğun hayat bulduğu ortamı, diğer pazarlama araçlarını görmezden gelmek doğru değildir. Yazımı, elinizdeki bu derginin varoluş sebeplerinden birisi ile sonlandırmak isterim. "Sponsorluğu doğru anlayabilmek ve beklentilerimizi karşılatabilmemiz için 'pazarlama' bilmemiz şart."

Bir sonraki sayıda görüşmek dileğiyle.

<< Geri