Sponsor Arayanların Dikkatine!

Murat SANCAR
Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü
TSSB Proje Koordinatörü

Sponsor arayanların dikkatine sunduğum bu yazı dizisinin üç temel amacı var:

1- Sponsorluğun pazarlama faaliyetleri açısından önemini ve işlerliğini ortaya koymak,
2- Markaların sponsorluğu kullanma nedenlerini anlamaya çalışmak
3- Sponsorluk projeleri için kullanılabilecek temel uygulama planı geliştirmeye yardımcı olmak.

Sponsorluk ekonominin dolayısıyla ticaretin gelişmesiyle birlikte gelişen, kullanılmaya başlanan bir kavramdır. Ülkemizde de ekonomik gelişmelerle birlikte rekabet ortamının oluşması sonucu kendinden sıkça bahsedilir olmuştur. Aslına bakarsanız yüzyıllardır yağlı güreşlerde uygulanan ağalık müessesesi, sponsorluğa verilebilecek bir örnek gibi gözükse de modern anlamda sponsorluğun karşılığı değildir. Bununla birlikte çok köklü vakıf kültürü olan toplumumuzda çoğu zaman bağış, yardım ile karıştırılmaktadır. Karşı düşünceye sahip olanlar ise reklam ile karıştırmaktadırlar.

Sponsorluk temel olarak iki bölüme ayrılabilir. ‘Sponsor olan’ ve ‘sponsor olunan’. Kelimeleri şu şekilde değiştirirsek anlam daha da belirginleşiyor: ‘sponsorluk değeri olan’ ve ‘bu değeri satın alan’.

Sponsorluğu daha iyi anlamanın yolu aslında onu satın alanların dünyasına inmekten geçiyor. Bunu birkaç basit temel soruyu cevaplandırarak yapmak isterim.

Soru 1: Firmalar neden varlar?
Bir firmanın varolma sebebi, temel gayesi kazanç elde etmektir.

Soru 2: Firmalar nasıl kazanç elde ederler?
Firmalar talep olacağını düşündüğü veya talebi yaratabileceğine inandığı bir ürünü-hizmeti belirlediği hedef kitlesine satarak kazanç elde eder.

Soru 3: Bir firma ürününü-hizmetini nasıl satabilir?
Bu sorunun da cevabı çok basit. Tabi ki pazarlayarak. Buraya kadar sorular gayet basitti değil mi. Bunları hepimiz biliyoruz. Devam edelim.

Soru 4: Pazarlama faaliyetleri nelerdir?
4P, 7P, 3C, yeni kavramlar. Firmaların temel kar elde etme amaçları değişmese de cevap biraz zorlaşıyor. Sponsorluk da tam bu noktada kendini gösteriyor. Sponsorluk literatür olarak pazarlamanın 4P sinden biri olan promotion-tutundurma faaliyetleri içerisinde değerlendirilen bir araçtır. Firmalar hayatta kalabilmek için tüm bu araçları hem kullanıyorlar hem de yeni oluşanları takip etmeye çalışıp kendilerine uyarlamaya çalışıyorlar. Bu gerçekten zor bir iş.

Spor markalar için bulunmaz bir fırsat mı?
Bizler yani masanın bu tarafındakilerin de firmaların bu hayatta kalma mücadelelerini en azından anlamalı ve sadece sponsorluk gözlüğü ile konumuza bakmamalıyız. Yukarıda sıraladığımız her bir araç firmaların hedef kitleleri ile iletişim kurmasını ve nihai anlamda üretilenin satılarak kazanç elde edilmesi sonucuna götürecek araçlardır. İletişim araçları diyoruz. Çünkü normal bir insanın şehir yaşamında gün boyu bin 500 civarında maruz kaldığı ticari mesajlar içeriyor. Bu iletişim karmaşasında sizce de ‘spor’ markaların karşısına bulunmaz bir fırsat olarak çıkmıyor mu? Bence bu sorunun cevabı hem ‘evet’ hem de ‘hayır’.

Markalar neden sponsorluğu kullanmak istiyor?
Konumuza bir de tarihi süreç açısından bakarsak sponsorluğun markalarla ilişkisini anlayabilmek için markaların oluşum süreçlerini ve iletişim aracı olarak neden sponsorluğu kullanmak istediklerini ortaya koymamız gerekir. Avrupa ve ABD sanayi devrimini 18.yüzyılda yaşadı, 19. yüzyılda üretim kapasitesini artırmakla geçirdi. Ortaya çıkan refah ve yoksulluk sırasında büyük dünya savaşları atlattı. Teknolojik gelişimin, üretimin yüksek adetler ve düşük fiyatlarla yapılmasını sağlaması sonucunda müthiş bir bolluk başladı. Ürün ve hizmetlerin birbirine benzemesi sonucu fiyatların düşmesine “0”sıfır kar marjı sendromunu da beraberinde getirdi. Ancak fiyat rekabetinin büyümeye yardımcı olmadığı, acı sonuçlarla anlaşılmaya başlandı. Katma değer yaratmanın yolu duygusal olarak bağlılık yaratmaktan geçiyordu. İşte bu gerçeğin anlaşılması ile birlikte markalar çağı da başlamış oldu.

Satış marka içinde
Marka kısaca “bir ürünün değerini artıran veya azaltan fiziksel veya duygusal değerlerin toplamı” olarak tanımlanıyor. Bundan 20-30 yıl önce belli alanlarda faaliyet gösteren firmalar vardı. Deterjan deyince bu gün olduğu gibi yüzlerce çeşit deterjan markası gelmiyordu akıllara. Hemen hemen her alanda birkaç firma ihtiyacı fazlasıyla görüyordu. Fakat ekonomik ve teknolojik gelişmelerle birlikte yeni firmalar birbiri ardına açıldı. Firmalar arasında hızlı bir yarış ve rekabet oluştu. Farklı bir şey daha oldu; bizim deterjan firması, yağ firması diye tanıdığımız firmalar markalaşmaya başladılar. Kimlikleri oluştu. Aynı malı üreten onlarca marka çıktı ortaya. Ve öyle bir noktaya gelindi ki daha kaliteli ürünü piyasaya sürenin kazandığı bir ortam yoktu artık. Ürünlerin kaliteleri ve benzerlikleri birbirine o kadar yakındı ki satın almada tercih sebebi olmaktan çoktan çıkmış durumdaydı. İşte böyle bir ortamda, yani günümüzde markanın kimliği, imajı, taşıdığı değerler ön plana çıkarak güçlü bir pazarlama ve satışın temel taşı haline geldi. Bugün çoğu ürün satılmamaktadır, satın alınmaktadır. Markanın kimliği, imajı satış işlemini büyük ölçüde kolaylaştırmaktadır. Raflarında binlerce ürünün dizildiği bir mağaza düşünün. Müşteriler tercih yaptıkça satın alma işlemi gerçekleşiyor. Peki ama “satış” o nerde? Satış markanın içindedir.

Markaların imajının, taşıdığı değerin böylesine önemli olduğu bir ortamda sponsorluk kavramı gittikçe önem kazanmaktadır.

Nasıl başarılı sponsorluklar gerçekleştiririz?
Marka, iletişim ve pazarlama araçları hakkında söylediklerimizi şekillendirirsek şöyle bir resim çıkıyor karşımıza; bir tarafta özel sektörde faaliyet gösteren bir firmaya ait markamız var ve bu markanın temel gayesi olan kazanç elde etmek için ürününü-hizmetini hedef kitlesine satması gerekiyor. Bunun için hedef kitlesiyle iletişim kurması şart. Pazarlamanın 4P’sinden birisi olan promotion-tutundurma faaliyetleri içerisindeki reklam, halkla ilişkiler, promosyon…Hepsi iletişim kurmak için gerekli olan araçlar. Bununla birlikte tüm bu araçları içerisinde barındıran ve birlikte kullanılabilen sponsorluk, markalar için tercih sebebi olmaya başlıyor. Diğer tarafta ise sporumuz var. Sporumuzun en temel gayesi hedef kitlesine spor yaptırmak. Bunun için hedef kitlesiyle iletişim kurması gerek. Dikkat ettiyseniz hedef kitle aynı. Bu yazıyı okuyan sizler aynı zamanda organizasyonunuza sponsor olması için çabaladığınız markaların tüketicileri değil misiniz? Evet. Sporcular, izleyiciler, taraftarlar da öyle. Hepimiz birçok yerde birçok markanın hedef kitlesine giriyoruz. Hemen bir tanım daha yapalım. “Markaların hedef kitlesine ulaşmakta sporu, sporun ise hedef kitlesine ulaşmak için markanın imkânlarını kullanmasından doğan ortaklığa ‘spor sponsorluğu’ diyoruz. Fakat masanın bu tarafında işler karşıdaki gibi değil ne yazık ki. Başarılı sponsorluklar gerçekleştirebilmek için;

• Özel sektörde geçerli olan temel kuralların spor sektöründe de geçerli olduğunu bilmemiz gerekiyor.
• Organizasyonumuzu bir ‘ürün’ ve bu ürünü izleyecek, yapacak kesimi de ‘hedef kitlesi’ (tüketici-müşteri) olarak görmemiz gerekiyor.
• Tüketici tatmininin sadece özel sektörde değil spor sektöründe de geçerli olduğunu bilmemiz gerekiyor.
• Ürünümüzü ve pazarlama araçlarımızı sürekli geliştirmemiz gerekiyor.

I.Bölümün sonucu:
Oyunu özel sektörün kurallarıyla oynamaya hazır mısınız?

<< Geri